全面“线上化”的春节档营销，交出了怎样的答卷？

作者 / 莫妮卡

团圆会、茶话会、迎春会“会会不停”，冲击播、云路演、抖直播“播播不断”。

去年春节档戛然而止，时至一年，疫情尚未散去，营销工作也受到影响，但“云时代”的当下让春节档营销开发出另一片想象的空间。很多常规的落地活动已不见身影，取而代之的是不少新玩法新创意的涌现。线上强势发力，线下探索推进，7部春节档电影双向并举，轮番轰炸着观众的视野，使得今年的春节档营销大战也显得格外热闹了一些。

从疫情的大环境影响到文娱领域内容竞争加剧，毫无疑问，今年春节档面临着前所未有的压力，但同时它也是一个全新的电影营销试练场。不管是新玩法的涌现还是老玩法的革新，这个全年最强档期的种种变化，必然也会给未来的电影营销市场带来很多参考意义。

后疫情时代，电影营销新形式

春节档营销不仅是电影本体的竞争，更是“声势”的营销，谁的吆喝声大，或许就能抢占观众的注意力。因此，从预告、特辑到海报、宣传曲，还有各种创意视频、创意事件轮番登场，就看谁最能打动观众的内心，并转化为实际购票行为。

到目前为止，春节档7部电影平均每部发布8支预告、4支特辑、8款海报和4首宣传曲，热门电影再加十几个热搜。

其中，预告和特辑的内容还是以剧情和幕后为主；海报层面，动态版海报成为常态物料，手绘海报则成为凸显影片气质的风格物料，像《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）发布的5周年手绘、《侍神令》的平京绘卷、《新神榜·哪吒重生》（以下简称《哪吒重生》）的无往不胜版海报都是比较有特色的；音乐营销上，不再集体追求高流量，而是更倾向于跟影片本身适配的歌手。有意思的是，去年刘德华还被《唐探3》请来跟王宝强和刘昊然献唱了一首2020版《恭喜发财》，配合了一波营销，没想到转年刘德华就有新片入驻，还跟肖央互唱起神曲（《恭喜发财》和《小苹果》）。