董洁成“一姐”，小红书直播带货终于上道了？

作者 | 廿四 来源：剁椒TMT

“我会给大家选一些百搭日常款，大家别嫌我无聊，因为使用率是买衣服非常重要的点，有些衣服看着好看，却只能放在衣橱里。”

“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”

最近，董洁在小红书直播带货的风很大。两场直播均拿下小红书直播带货第一名，涨粉50多万。小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破220万，场观停留达到平均6分钟。

相比抖快动辄首秀过亿的明星，董洁的带货成绩一般。但她带火了一种新型的“娓娓道来”平播风：不同于现今大多主播的直播间背景乐嘈杂、吆喝叫卖、段子连篇地进行连环式推销，没有过度渲染产品，而是口吻温柔、自在松弛地为观众分享自己的爱用物，对产品卖点有清晰的理解，最后让粉丝自主选择购买。

这样的“原始感”也体现在董洁的选品过程中。在对话董洁团队负责人时，剁主了解到，董洁会手写选择的品牌和款式，在各平台搜索每个品牌的价格和用户反馈，并花费两天时间确定产品搭配、进行进一步的信息核对。

令行业最为关注的是，董洁把很多小众、客单价高的轻奢品牌卖爆了，直击高知、高消费力的核心用户人群。其中，服饰品类客单价大多是抖音的4倍以上，千元客单价不在少数。比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，Roselingling的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等单品的销售额也均在百万以上。

关键是，这些品牌不少人都是第一次听说，简直是大型消费者教育现场。剁主从多方了解到，两场直播后，有大量品牌正在与董洁团队接洽。

这样“种草分享型”特色化带货方式也为明星直播领域开创了新形式，以往纯导购型的明星直播，明星只负责喊价当“吉娃娃”，不仅违和感十足，还容易败坏名声。但如今在小红书，艺人不必害怕自己的口碑被叫卖式所困扰，不少艺人已经在图文笔记、短视频分享的种草过程中建立了强消费标签、完成用户沉淀，直播这一新种草场景的出现无疑成为他们下一波红利。