在与国际奥委会结缘后,宝洁就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线,它可以说是为奥运营销量身定做,在过去十余年里积累了广泛的信誉和口碑,几乎被宝洁视作奥运营销的信条。这个系列广告诞生于2011年,它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。总的说来,宝洁在奥运会上所做的最重要两件事就是坚守和升级。从伦敦的“Best Job”到里约的“Strong”,再到平昌的“Love Over Bias”,这些奥运系列主题广告在创意视角上都突出表现了宝洁对全球消费市场和文化的洞察,能够给消费者带来极为深刻的印象,这是经得起时间考验的。而“感谢母亲”这一营销主线已经成为最具宝洁品牌色彩的奥运营销策略。在奥运会的全球合作伙伴中,宝洁率先认识到母亲和家人在奥运选手职业发展中所起的作用。为再现母亲在运动员的成长历程中发挥的作用,宝洁公司制作了一系列纪录片风格的视频节目,透过母亲的眼光,分享她们培养奥运选手的经历。
长久以来,产品故事、营销广告和数字社交一直是可口可乐奥运营销的三大支柱。对于饮料品牌而言,其包装瓶罐是最具代表性的品牌推广场景。可口可乐还喜欢将自己的瓶罐营销策略与品牌代言人紧密结合,让产品更鲜活且更具亲和力。每一届奥运会临近时,可口可乐都会推出相应主题的奥运纪念瓶,长此以往,顾客已经形成了一种习惯,对这个“保留节目”保持着关注与兴趣。产品是可口可乐讲述故事的直接途径,是为了“泛”营销而进行的铺垫工作,而营销则是让顾客通过参与成为可口可乐“宣传途径”的方法。在互联网领域,这其实就是一种UGC的做法,即通过丰富的营销活动让用户主动为品牌发声,既提高了宣传声量又让用户感受到参与的趣味性。营销收益是以营销投入为基础的,早在1984年的洛杉矶奥运会上,可口可乐就在饮料促销上花费近3000万美元,成为第二大广告商,而到了亚特兰大奥运会,可口可乐的品牌和产品推广花费则超过7300万美元,从而成为奥运会最大的广告商。在这个维度,可口可乐与宝洁的做法如出一辙。奥运会这样的世界大赛对于国际奥委会TOP赞助商而言都是一场全球性综合营销活动,每届赛事的营销立意至关重要,它是营销的灵魂所在。从伦敦的“Move to the Beat”到里约的“That’s Gold”,再到平昌的“Together as One”,主题广告无疑是可口可乐奥运营销的核心载体之一。