朱凌：短视频解锁文旅营销新方式

摘要

3月1日，由中国旅游研究院指导，巅峰智业、旅豆学堂发起，中国联通联合承办，巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持，同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持，12小时不间断直播交流文旅全产业发展，全网首日超70万人次在线观看。字节跳动创新事业部项目总监朱凌在直播现场为大家分享《短视频解锁文旅营销新方式》，全文如下：

大家下午好！很多人听到字节跳动公司名称可能会有点陌生，但如果提到我们的产品，应该不会陌生，比如今日头条、西瓜视频和抖音，都是字节跳动旗下的产品。截至今年1月份，抖音日活跃用户已经达到4亿。抖音APP内容丰富，除音乐和舞蹈类视频外，大家还可以看到体育、萌宠、萌娃、美食等各类题材的短视频。

旅行短视频也是个很大的品类。去年我们统计到，在抖音上，每个月都会产生超过7000万条的旅行短视频，这么多的内容，如何让合适的人看到呢？抖音有一套算法，机器通过匹配人的特征、信息的特征和环境等特征实现个性化的精准推荐。在庞大的视频量和精准的推荐机制下，很多爆款景区从抖音里面冒了出来，比如西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞、李子坝等。抖音在带火这些城市景点的同时，也带火了一些山里的好风光。

今天主要给大家介绍的是“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目。

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短视频带火山里好风光

我们通过为贫困地区打造文旅品牌，带动多业态融合发展，希望通过种种努力，去促进贫困地区持续的增收，助力乡村振兴。截至目前，“山里DOU是好风光”已经为全国各地的贫困县提供了近55亿次曝光，重点打造了九个国家级贫困县，包括山西省永和县、河南栾川县、贵州荔波县和雷山县等。下面我将基于“山里DOU是好风光”案例去分享我们在文旅营销方面的一些经验。

首先，我将分享整体案例打造过程中，帮助贫困县促进文旅产业提升的三种主要方式。

第一，品牌打造。我们有一个非常专业的品牌策划团队，他们会到每个贫困县待上一段时间，去深入挖掘当地文化旅游资源，打造出符合新媒体传播特色的品牌推广方案。基于这个方案，我们会组织平台达人和普通用户去生产优质短视频。

第二，人才培训。我们希望这些达人和专业拍摄团队走了之后，当地也能够有一些人才去持续地传播本地的好风光。所以我们会提供一份线上和线下结合的培训课程，去帮助当地培养新媒体人才，促进造血式扶贫。

第三，产品赋能。线上获取的流量需要转化到线下才能真正帮助当地经济发展。所以我们会通过抖音小店、地理定位(POI)等功能，让很多线上用户看到之后能通过这种方式迅速地转化到线下去。

接下来，我将分享这些做法的具体案例。

第一个案例，来自山西永和的乾坤湾。抖音上每时每刻都会有大量视频产生，其中有很多是风光类视频，自然风光本身是没有情感的，这就需要根据风光特点，深挖与情感有关联的内涵，并通过感性的故事把它表达出来。在抖音上大家特别爱看故事，在山西永和我们就进行了这样的尝试。永和县位于山西临汾市，黄河流经永和的68公里内留下了7个大湾被称为“乾坤湾”。形成了天然的太极图。我们的团队在那里待了很长时间，发现那个地方夕阳西下的时候特别美，所以就设计了“乾坤夕照”的品牌定位。但如果要让用户记住乾坤夕照，光有一个景点还不够，还需要一个更强的记忆点。于是我们在当地找到了一对结婚六十周年的夫妻，将他们的情感故事和一起看“乾坤夕照”的瞬间搬上了手机屏幕。这条视频在抖音上的播放量接近2亿次，光点赞就超过了200多万。