品牌如何打造IP

品牌与IP是两个概念，但也有密切的关联。对于品牌来讲，IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时候品牌就变成了IP，也就是说，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。

那些经典的IP说起，我们在谈论“米老鼠”时，谈论的不会是那支大耳朵老鼠，我们谈论“孙悟空”时，说的是一只猴子吗？我们喜欢的只是漫威的英雄人物造型吗？相信，如果离开了这些形象背后的故事，他们和动漫专业学生交给老师的作业一样，有特点，但远没有影响力。

所以一个符号，形象，人物等，如果没有故事，它可能是厕所的指示牌，高速路上的限速标识，产品上的logo。而只有故事承载的符号才能称为IP。

既然IP是一种新工具和新方法，就像新技术和新发明一样，必然带来巨大的红利。可以说，在IP时代，品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口，这个消费入口能够持续地为品牌提供流量，在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下，IP对于品牌的意义不言而喻，那么品牌到底如何打造IP呢？

根据对影视IP、明星IP、品牌IP等系列IP的深度分析和研究，我们提炼出一套打造品牌IP的方法，诺瓦称之为品牌IP打造八字诀，即定位、人格、运营、衍生。

0 1 定位

定位意味着战略和方向，定位的本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。定位的准确与否，将从根本上决定IP的命运，好的定位是IP成功的一半。

对品牌IP进行定位是一件系统工程，既要对品牌基因有恰当的承袭，又要对目标用户群体有深刻的了解，对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察，同时又能准确研判竞争对手，在此基础上找准空白和差异点，实现战略定位。

0 2 人格

人格可以说是品牌IP的内核，核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。IP人格打造最关键的一点是自带感染力，自带话题和势能。这种势能是潜藏其中的，一经激发就会瞬间引爆。就像一枚炸弹，点燃就能引爆，而一根木头则不然。因为炸弹本身就带有势能，未引爆前只不过是潜藏其中而已。人格有多大的感染力，IP就能“长”多大，没有人格感染力的IP，即使后续砸下不计量的费用去运营推广，也无济于事，因为木头终究是木头。

接下来的形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。为什么形象很重要呢，因为形象让IP人格更加可视化和生动化，更容易被受众接受。从心智认知的角度来说，视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的人格。

0 3 运营

以上两点完成，也就意味着品牌IP初步塑造成功，但最终到底能不能成为IP，就要看接下来的运营。运营的关键是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，玩到一起，形成营销闭环。通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终将演变为超级IP。

0 4 衍生

品牌IP运作成功之后，可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。这里需要注意，IP衍生并不是越多越好，要结合品牌战略规划量力而行，过分透资品牌IP资产，将会削弱IP的影响力，适得其反。

品牌IP只有当其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意义上的IP。这就好比金庸的武侠小说刚写出来时还不能算是IP，当其开始流行并且从文学、影视到游戏被不断衍生的时候，才成为IP，并且越来越流行，后来演变成超级IP。